구조화 데이터(스키마)가 뭐길래 다들 하라는 걸까

구조화 데이터는 홈페이지 안에 숨겨 두는 안내판이에요. 화면엔 안 보이고, 검색 로봇만 읽습니다. "이건 가게 이름, 이건 영업시간" 하고 붙여 둔 꼬리표라고 생각하시면 돼요. 순위를 올려 주는 도구는 아니고, AI 답변에 나오려고 꼭 넣어야 하는 것도 아닙니다. 구글이 그렇게 적어 뒀어요. 그런데도 다들 하라는 이유는 하나예요. 검색 결과에 가게 정보를 더 보여 줄 수 있는 칸이 생기거든요.

로봇한테 붙여 주는 꼬리표

홈페이지에 "평일 11시부터 21시"라고 써 두면 사람은 영업시간인 줄 바로 알아요. 로봇은 숫자 몇 개로만 봅니다. 그래서 코드 안에 따로 "이 숫자가 영업시간이다"라고 적어 주는 게 구조화 데이터예요. 전 세계 검색엔진이 같이 쓰는 용어집이 있고, 이름이 schema.org라서 '스키마'라고도 부릅니다. 구글은 그중에서 JSON-LD라는 쓰는 방식을 권해요. 어려운 이름이지만 사장님이 직접 타이핑할 일은 거의 없습니다. 밑에서 다시 얘기할게요.

이 꼬리표가 잘 붙어 있으면 구글 검색 결과에 가게 정보가 눈에 띄게 나올 때가 있어요. 구글은 이걸 '리치 결과'라고 부릅니다. 영업시간이나 메뉴 링크 같은 게 검색 화면에 같이 뜨는 식이에요.

순위 도구가 아니에요

여기서 기대를 한 번 접어야 해요. 구글 가이드라인에는 '구조화된 데이터가 검색결과에 표시된다고 보장하지 않는다'고 적혀 있습니다. 테스트 도구에서 문제없다고 나와도 마찬가지래요. 코드를 잘못 넣어서 구글이 조치를 하더라도 리치 결과만 빠지고 검색 순위에는 영향이 없다고도 써 있어요. 뒤집어 보면 순위랑 상관없는 물건이라는 뜻이에요.

'AI 검색에 나오려면 스키마가 필수'라는 말도 종종 들리실 거예요. 구글의 AI 기능 안내는 반대로 말합니다. AI 개요나 AI 모드에 나오기 위해 따로 추가할 구조화 데이터는 없다고요. 대신 한 가지를 확인하라고 해요. 코드에 적힌 내용이 화면에 실제로 보이는 글이랑 같은지. 꼬리표가 가리키는 물건이 없으면 안 되니까요. AI가 가게 정보를 틀리게 말하는 문제는 따로 정리한 글이 있어요.

가게 홈페이지라면 '지역 비즈니스' 한 장

스키마 종류가 워낙 많아서 뭘 넣어야 하나 싶으실 텐데, 손님이 찾아오는 가게는 하나면 돼요. 구글이 '지역 비즈니스(LocalBusiness)'라고 부르는 꼬리표입니다. 꼭 들어가야 하는 건 주소 하나예요. 영업시간, 전화번호, 메뉴 페이지 주소, 가게 사진은 권장 항목이고요. 구글은 가능하면 더 구체적인 종류를 고르라고 합니다. 그냥 '지역 비즈니스'보다 '음식점'이나 '헬스장'처럼요.

권장 항목을 다 채우고 싶어지는데, 구글 안내에 이런 문장이 있어요. 많은 항목을 부정확하게 넣는 것보다 적어도 완전하고 정확한 항목이 낫다고. 영업시간을 코드에 넣어 놓고 명절 휴무 때 안 고치면 그게 더 손해예요. 가게는 쉬는데 로봇은 연다고 알고 있는 거죠.

별점은 넣지 마세요

홈페이지 코드에 별점 4.8 같은 숫자를 박아 넣어 주겠다는 제안을 받으시면 거절하세요. 구글 리뷰 스니펫 안내에 분명히 적혀 있어요. 리뷰 대상이 되는 업체가 자기 리뷰를 직접 관리하는 경우, 지역 비즈니스 페이지에서는 별표 리뷰 기능을 쓸 수 없다고요. 지역 비즈니스 문서도 평점 항목은 '다른 업체의 리뷰를 모으는 사이트'에만 권장한다고 합니다. 내 가게 홈페이지에 내 가게 별점을 넣는 건 처음부터 대상이 아니에요.

더 센 문장도 있어요. 실제 사용자가 쓰지 않은 리뷰나 평점을 넣으면 구글의 직접 조치 대상이 될 수 있다고요. 네이버 플레이스 별점은 플레이스 안에서 손님이 남기는 거고, 홈페이지 코드에 숫자를 적어 넣는 건 전혀 다른 얘기입니다. 둘을 섞어서 설명하는 업체가 있으면 거기서 멈추세요.

FAQ 스키마, 2023년부터 거의 안 보여요

'FAQ 스키마를 넣으면 검색 결과에 질문이 쫙 펼쳐진다'는 말은 옛날 얘기예요. 구글이 2023년 8월에 블로그로 알렸습니다. FAQ 리치 결과는 공신력 있는 정부·보건 사이트에만 보여 주겠다고요. 같은 글에서 '방법(HowTo)' 리치 결과는 아예 없앤다고 했고, 그해 9월에 데스크톱까지 확대됐어요. 그러니까 일반 가게 홈페이지에 FAQ 코드를 넣어도 구글 검색 화면에 질문 목록이 펼쳐지지는 않습니다.

그렇다고 FAQ 페이지가 쓸모없어진 건 아니에요. 질문과 답을 글로 잘 써 두는 건 여전히 검색이랑 AI 답변에 도움이 됩니다. 코드가 아니라 글이 하는 일이에요. 그 얘기는 홈페이지 FAQ 칼럼에 길게 적어 뒀습니다.

네이버는 '연관 채널'을 봐요

네이버 서치어드바이저 가이드에는 스키마 항목이 따로 있는데, 내용이 구글이랑 조금 달라요. 사이트 첫 페이지에 schema.org의 사람(Person)이나 조직(Organization) 꼬리표를 넣고, 거기에 우리 가게의 다른 채널을 적어 두라는 거예요. 네이버 블로그, 스마트스토어, 인스타그램, 유튜브, 카카오톡 채널, 당근 같은 것들요. 홈페이지랑 블로그랑 인스타가 한 가게 거라는 걸 로봇한테 알려 주는 셈이죠.

이것도 보장은 없어요. 네이버 가이드 문장 그대로, 수집된 정보가 결과에 노출을 보장하지 않지만 사용자 편의가 높다고 판단되면 일부 표현될 수 있다고 합니다. 그래도 우리 가게 채널이 흩어져 있다면 한 번 묶어 둘 만해요. 저희가 홈페이지에 하는 SEO·AEO 작업에도 이 부분이 들어갑니다.

홈페이지 만든 곳에 먼저 물어보세요

코드를 직접 만질 필요는 없어요. 구글 안내에도 Wix, WordPress, Shopify 같은 제작 플랫폼은 HTML을 직접 못 고치는 대신 검색엔진 설정 메뉴나 플러그인으로 넣는다고 적혀 있습니다. 국내 플랫폼도 비슷해요. 설정 메뉴에 '검색 최적화'나 'SEO'라는 칸이 있으면 거기부터 열어 보시고, 없으면 홈페이지를 만들어 준 곳에 한 줄로 물어보세요. "우리 홈페이지에 지역 비즈니스 구조화 데이터 들어가 있나요?" 이 한 문장이면 상대가 알아듣습니다. 모른다고 하면 그것도 답이에요.

오늘 해볼 일

1. 구글 리치 결과 테스트에 홈페이지 주소를 넣어 봅니다. 로그인 없이 돼요. 뭐가 나오는지, 아무것도 안 나오는지만 보면 됩니다.
2. 나온 항목이 있으면 주소·영업시간·전화번호를 실제 가게랑 대조합니다. 다른 게 하나라도 있으면 그게 오늘 고칠 일이에요.
3. 별점이나 리뷰 항목이 보이면 제작 업체에 빼 달라고 합니다. 내 가게 홈페이지에 내 가게 별점은 넣는 게 아니에요.
4. 아무것도 안 나오면 플랫폼 설정에서 'SEO' 메뉴를 찾거나, 제작 업체에 지역 비즈니스 꼬리표 한 장을 부탁합니다. 주소, 영업시간, 전화, 메뉴 페이지 주소만 정확하게.
5. 블로그·인스타·스마트스토어 주소를 메모장에 모아 둡니다. 네이버 연관 채널 꼬리표를 넣을 때 그대로 쓰면 돼요.

꼬리표 넣었다고 다음 날 뭐가 바뀌진 않아요. 안내판은 안내판이에요. 가게 정보가 정확한 게 먼저고, 꼬리표는 그걸 로봇이 헷갈리지 않게 해 주는 일까지만 합니다. 궁금한 게 더 있으면 FAQ에도 적어 뒀어요.

참고한 자료

• 구글 검색 센터 — 구조화된 데이터 일반 가이드라인 (표시 보장 없음, 순위와 무관, 가짜 리뷰·평점 조치)
• 구글 검색 센터 — 구조화된 데이터 마크업 소개 (리치 결과, JSON-LD 권장, 제작 플랫폼 설정·플러그인)
• 구글 검색 센터 — 구조화된 지역 비즈니스(LocalBusiness) 데이터 (필수 속성 주소, 구체적인 하위 유형, 평점은 타 업체 리뷰 사이트만)
• 구글 검색 센터 — 리뷰 스니펫 (자체 리뷰를 관리하는 업체는 별표 리뷰 기능 불가)
• 구글 검색 센터 블로그 (2023년 8월 8일) — 방법 및 FAQ 리치 결과 변경사항
• 구글 검색 센터 — AI 기능 및 웹사이트 (추가로 넣을 구조화 데이터 없음, 화면 텍스트와 일치)
• 네이버 서치어드바이저 — 사이트 연관채널 (Person·Organization 구조화 데이터, 노출 보장 없음)
• 구글 리치 결과 테스트 도구